作者：张卓、高雨涓、王雪峰

生鲜电商是指用电商的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜果蔬、生鲜肉类等。

生鲜电商模式分为综合电商平台模式（C2C模式）、垂直电商模式（B2C模式）、O2O电商模式三类，其发展状况分别如下：

第一种模式是以淘宝、天猫、1号店、亚马逊中国等为代表的传统综合电商平台模式即C2C模式。其运营模式主要是引进各个生鲜卖家进入自己的电商平台，并且由卖家自身负责货物的配送，电商平台只是负责监督管理，与新兴B2C、O2O生鲜电商相比，前期已经积累的巨大流量是传统综合电商平台的优势。

第二种模式可以归类为垂直电商模式即B2C模式，采用这种模式的生鲜电商有“顺丰优选”、“中粮我买网”、“每日优鲜”等。这类生鲜电商一般选择直接去生鲜原产地或者蔬菜基地等采购的模式，极大地保证了货源的质量。但同时，选品种类、供应链物流等一系列问题也在制约着B2C模式的生鲜电商们的发展。由于生鲜的特殊性，在冷链运输的物流效率、用户体验和成本之间的平衡考验着各家的实力。物流选择上，部分有实力的企业成立了自己的冷链物流平台。

第三种模式是当下发展较火的，也很可能是生鲜电商目前的突破口的模式――O2O模式。即线上下单支付，线下门店取货的模式。代表企业有淘宝的盒马鲜生、京东的7FRESH，以及沃尔玛等大型商超的线上平台购物。这种模式优势在于，整合线上线下渠道资源优势，不仅充分利用了线上的巨大流量优势以及方便快捷的购物方式，同时也弥补了传统C2C、B2C模式关于线下的消费体验缺失的问题。

除此之外，这类电商可以利用线下实体店辐射范围进行及时配送，相比于C2C、B2C模式的生鲜电商，生鲜食品在途时间大大节省，配送成本也大为降低。不仅可以降低库存成本，节省产品在途时间，还能保证生鲜产品的新鲜度，进而提升客户满意度。但是前期的建设与扩张成了这种模式的重大困难。

中国生鲜电商发展经历了探索期、市场启动期、高速发展期、应用成熟期四个阶段。

（1）2012年后，在资本的强势助推下，行业进入了螺旋上升通道，最多时国内独立生鲜电商平台超过4000家。这4000多家入局者中，4%持平，88%亏损，且剩下的7%是巨额亏损，最终只有1%实现了盈利。生鲜电商经历着开店越多越快，烧钱的速度就越快，亏损就越多的恶性循环。据不完全统计，2019年，共有超过20家生鲜电商倒闭。

（2）此次疫情便是生鲜电商们期待着另一个螺旋上升通道，因为疫情大量涌来的用户及其订单看起来是一个行业利好。蜂拥而入的订单也带来一些问题。最先爆发的问题是，无货。第二个问题是配送，消费者能意识到的是快递小哥人手变少，但是意识不到的是分拣员、司机等整个配送链条都人手匮乏。此外疫情结束后生鲜电商面临的问题依然是，如何在特定的时间和特定的区域将特定的商品卖给特定的人群，同时还是要面临高配送成本、高损耗带来的高风险。

（3）生鲜电商运营成本高昂，需要全程实现冷链，但国内大部分生鲜农产品仍在常温下流通，冷链物流基础设施能力严重不足：冷藏保温车占货运汽车的比例低，且农产品冷链物流技术滞后。而另一方面，国内大部分生鲜品类并未工业化生产，要做到周转快、库存低，缩短产地和顾客之间的距离，确保生鲜食品的质量和新鲜度，是生鲜电商的黄金生存法则。但和传统商超相比，电商平台和地方农场接触较少，目前更多的电商平台正在操作一些应时应季的产品，却没有产生稳定的货源，这意味着成本会较高。

1．生鲜电商成为保民生保供应最重要的抓手

生鲜电商依靠稳定的货源资源以及物流渠道，成为本次抗疫过程中的保障民生的重要力量。生鲜电商凭借到家服务，成为用户实现必需消费的选择，用户规模与使用时长增长明显。据QuestMobile数据显示，春节期日均活跃用户规模增速大于50万的移动电商APP，生鲜电商位居前五位。春节后两周生鲜电商用户日均使用总时长较平日增速超96%。

另一方面，各大生鲜电商平台诸如聚划算、京东生鲜等，为解决农产品滞销问题，开展了各种形式的助农活动。例如，淘宝设立了10亿爱心助农基金，开通“爱心助农专线”，加大对主要产区农产品的集中采购力度。据淘宝公布数据显示，其“吃货助农”栏目上线三天销售农产品超过300万斤。京东依托多年积累的供应链能力，为滞销农产品开通“绿色通道”。

2．社群营销成为生鲜电商获客的重要渠道之一

据新闻报道，2月18日起，武汉各区超市不再面向个人销售，只接受社区组团购物。为了满足居民日常所需，武汉居民大多通过社区或者物业采用团购的方式购买蔬菜、肉类以及日用品等物资。

受疫情影响，不得不转移至线上的日常生鲜采买需求，不仅让生鲜电商的获客成本大幅降低，也拓宽了其用户群体，打破了传统以中青年消费群体为代表的用户圈层。基于社区团购的生鲜线上购物模式受到追捧，“O2O+熟人社交”深度结合，通过微信群、朋友圈等渠道开展营销，不仅是门店获取流量的重要手段，也成为很多“大爷大妈们”试水生鲜线上购物的重要体验渠道。 

3．无接触式配送成为疫情期间解决“最后一公里”的特色

出于抗疫期间，居民对于尽量降低人际接触的需要，“无接触式”配送服务成为用户首选。例如美团买菜在深圳、上海等地设置社区“无接触配送”货架，方便市民买菜取货的同时提高了骑手的配送效率。未来伴随着快递柜、自提点的广泛普及后，用户对于无人服务的接受程度将进一步提高，为拓展无人化场景提供有利条件。

但我们也看到，疫情之下，为生鲜电迎来了巨大发展机遇的同时，来自行业本身的潜在隐患也制约着生鲜电商未来的发展。一面是行业巨头发挥马太效应愈滚愈大，另一面是行业整体盈利率低，入不敷出的小平台迎来关门倒闭潮。那未来生鲜电商平台发展可能有哪些机遇，我们认为首先要理清如下问题。